Nghe thuat dat ten cong ty

Nghệ thuật đặt tên công ty

Tên công ty được ví là “tiếng kêu” của công ty nhằm lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng. Bạn có thể bắt gặp khắp nơi đủ loại tên công ty – trên báo chí, quảng cáo, truyền hình hay Internet – và tất cả đều thu hút sự quan tâm của mọi người. Trong các hệ thống tìm kiếm, mỗi cái tên sẽ cố gắng để át tiếng kêu của những cái tên khác, bởi vì tất cả đều muốn được đứng cao hơn trong danh sách kết quả.

Khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh, thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe/đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Vì thế, bạn không bao giờ nên nghĩ đến việc sử dụng những cái tên phát âm quá phức tạp hay những cái tên mà lý trí khó chấp nhận.

Tên công ty cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra những quyết định mua sắm, nếu không, cái tên đó hoàn toàn vô dụng. Và khi đó, doanh số bán hàng của bạn sẽ chịu thiệt hại trực tiếp. Khi có một cái tên lạ tai, bạn lập tức nhận ra ngay, ví dụ như Sony, Panasonic, Telus, Celestica … và lý trí của bạn sẽ xem xét, phân tích chúng, cũng như xếp cho chúng một vị trí riêng biệt trong hàng loạt những thông điệp đơn điệu bình thường khác. Khi tên công ty có tính chất bao quát với những từ như “tổng” hay “liên hiệp”, chẳng hạn như United Systems hay General Insurance, nó hay rơi vào khuynh hướng bị gạt bỏ và lãng quên. Các từ ngữ và khái niệm bạn vẫn sử dụng hàng ngày ít khi gây ra những phản ứng tích cực. Các con số cũng vậy – lý trí có khuynh hướng không ghi nhớ con số, những nét vạch chéo, gạch ngang, biểu đồ và một vài ký hiệu khác. Nhiều cuộc nghiên cứu cho thấy, chỉ những tên gọi hiếm, độc đáo, đơn giản nhưng phải đủ mạnh mẽ mới có cơ hội sống sót và trở thành huyền thoại.

Trong hoạt động kinh doanh, thông thường tên công ty chỉ là một từ duy nhất. Nếu là 2 từ - sự thành công của nó không có gì đảm bảo. 3 từ - công ty khó mà tồn tại. 4 từ thì sao? Có lẽ bạn không nên lập công ty làm gì cả. Bên cạnh đó, nếu có hàng chục công ty khác cũng đang sử dụng chính những từ đó trong cùng lĩnh vực với bạn, thì tên công ty bạn sẽ chìm nghỉm giữa đám đông.

Tìm hiểu thêm Thương hiệu từ bên trong 5 lỗi cơ bản trong marketing Ứng xử hạ tầng cho Online marketing Logo nói lên điều gì về doanh nghiệp? Làm thế nào để bán hàng xa xỉ qua mạng internet Dịch vụ Khách hàng trong thế giới Web 2.0

Một lời khuyên hữu ích dành cho bạn: hãy đưa tên công ty bạn vào hệ thống tìm kiếm trực tuyến. Nếu kết quả là hàng trăm công ty khác đã sử dụng cái tên tương tự, thì tất cả công sức và tiền bạc mà bạn đổ vào quảng cáo đã trở nên vô nghĩa. Điều này cũng giải thích tại sao văn phòng của bạn luôn thưa thớt khách hàng, trang web của bạn ít người ghé thăm… Bạn đừng quên rằng một cái tên công ty chỉ được đánh giá là “tốt” khi nó có thể bắt chiếc máy tính tiền của bạn làm việc.

Hơn 1 ngàn dự án đã phải thất bại chỉ trong vòng một năm qua, trong đó có thể kể đến những cái tên như Kozmo, Gazoontite, Boo.com và Marchfirst. Chỉ riêng Marchfirst (vừa có nghĩa là “ngày 1 tháng 5”, vừa là “đi trước tiên”) thì lại chẳng dính dáng gì đến ngày tháng, cũng không phải là ngày khởi đầu hoạt động của công ty. Có lẽ điều này liên quan đến cái tên đã được đăng ký trước đó là Aprilfirst (ngày 1 tháng 4). Người tiêu dùng không hiểu chủ ý của cái tên, và sự đa nghĩa đó đã đẩy công ty đến chỗ phá sản. Vậy có thể không quá lời, nếu nói rằng cái tên đã chơi một vố đau, thậm chí trả thù, khi nó bị làm cho phức tạp, rối rắm không cần thiết.

Và dưới đây là những điều bạn cần lưu ý khi đặt tên cho công ty mình:

“PAN” hay “PROPAL”? Cái tên công ty cần phải hướng đúng đến trọng tâm của lĩnh vực kinh doanh mà bạn đang tham gia. Khách hàng tiềm năng có thể tìm đến các đối thủ cạnh tranh của bạn chỉ vì lý do là tên công ty bạn na ná tên hàng chục công ty khác. Hoặc giả cái tên của bạn rất khó nhớ, chỉ đơn giản vì khó đọc, viết cho chính xác, dẫn đến việc khó khăn trong khi đưa cái tên này vào hệ thống tìm kiếm. Ví dụ, enonymous.com - thay chữ “a” bằng “e”: khó nhớ và dễ nhầm; geotele.com – hay là bạn đang muốn tìm từ geotel? 2way.com – có quá nhiều cách viết; fastv.com – fas-tv hay fast-v? csonet.com – phát âm không thuận.

Sự đa nghĩa: Cái tên được lý giải theo những cách khác nhau trong các nhóm khách hàng khác nhau, mà hậu quả của nó sẽ là hình ảnh công ty bị lu mờ và méo mó một cách nghiêm trọng. Ví dụ, macsleep: đối với nhiều người, cái tên này có điều gì đó gợi nhớ đến McDonald’s; còn thinktankworldwide.com có nghĩa là gì? Ý nghĩa của B2E.com cũng không dễ đoán.

Cuộc khủng hoảng có tính chất tiến hóa: Khi cái tên đang sử dụng không thể hiện được nguồn gốc và ý tưởng mới, bạn sẽ nghĩ đến việc đưa ra một cái tên mới và bạn sẽ có thể rơi vào mớ bòng bong của những cái tên. Chẳng hạn, accipiter.com, mesomorphosis.com, CIT… thật tối nghĩa, còn efdex lại không phải là FedEx, eBreviate – thật kinh hoàng mỗi khi phải phát âm, i2 – nhiều cách viết, trong khi thông điệp lại thiếu rõ ràng.

Dạy dỗ mọi người: là khi bạn phải hướng dẫn người tiêu dùng đọc, viết và phát âm chính xác tên gọi của công ty bạn, giải thích xuất xứ của nó. Tuy nhiên, thay vì thúc đẩy kinh doanh, bạn lại dạy mọi người cách hành xử mỗi khi đối mặt với cái tên của bạn. Cách làm này không có tác dụng, ví dụ Gekko/Gyco, Atto/Auto, Clarity/Clarica. Hay equipp.com với chữ “p” dư thừa để làm gì? bellzinc.com là công ty điện thoại hay khai mỏ? eWanted.com – ai bị truy nã (wanted trong tiếng Anh nghĩa là “bị truy nã”), vì lý do gì?

Tính quốc tế: Liệu tên công ty bạn có gặp trở ngại khi dịch ra tiếng nước ngoài, có trở nên vô nghĩa, ngớ ngẩn hay mang nghĩa bất lịch sự không?. Ví dụ phocuswright.com – ai viết vậy? clickmango.com không được chấp nhận ở Thái Lan.

Chủ sở hữu: Nếu bạn không nắm vững các quy định về thương hiệu, hoặc bạn không có một tên miền mang ý nghĩa nghiêm túc, thì bạn có thể rơi vào những tình huống tệ hại. Tất cả công sức của bạn sẽ phải tập trung để giải thích, tạo ra sự khác biệt, và cuối cùng là bạn chỉ quảng cáo cho đối thủ của mình. snowball.com, living.com, thirsty.com, go.com, eve.com đều là sự đầu tư vô nghĩa cho việc đặt tên.

Thanh minh, biện hộ: Bạn không cần bắt buộc nhân viên thực hiện thêm một nhiệm vụ nữa là giải thích cái tên công ty, mỗi lần họ đưa danh thiếp cho ai đó. ebolavirus.com - loại virus này có lây lan không? wetnose.com - ồ, cám ơn, khách hàng sẽ tự xoay sở được mà không cần đến danh thiếp của bạn!

Để không phải rơi vào những tình huống dở khóc, dở cười, bạn hãy nhớ tuân thủ 3 “quy tắc vàng” là: không sao chép những cái tên nổi tiếng hay đang được chú ý, không thổi phồng ý nghĩa của cái tên và hãy đăng ký bảo hộ cho tên công ty mình. Việc tên công ty bạn có thể vươn ra toàn cầu được hay không sẽ phụ thuộc vào việc bạn có tuân thủ các quy định của việc đặt tên không.

Tìm hiểu thêm Thương hiệu từ bên trong 5 lỗi cơ bản trong marketing Ứng xử hạ tầng cho Online marketing Logo nói lên điều gì về doanh nghiệp? Làm thế nào để bán hàng xa xỉ qua mạng internet Dịch vụ Khách hàng trong thế giới Web 2.0

Cho sản phẩm của mình một cái tên (branding) là việc giới thiệu sản phẩm dưới nhiều hình thức và phạm vi khác nhau, từ chiều dọc đến chiều ngang, từ trong ra ngoài và từ trí tuệ đến tinh thần, nhưng khi việc đặt tên liên quan đến quá trình đặt tên cho công ty (naming), thì tên sản phẩm dường như đứng ngoài cuộc. Việc đặt tên cho công ty có thể so sánh với một phép thuật, còn đặt tên thương hiệu là trò phù thủy. Nếu tên gọi của bạn có phép thuật, thì với một vài trò phù thủy, bạn có thể lôi kéo và thôi miên khán giả. Ngược lại, bạn sẽ bị bỏ qua với những màn trình diễn tầm thường.

quangcaopro -

Read More

Thế nào là một slogan thành công?

 

Slogan là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại, bởi một câu ngắn gói gọn vài từ lại có sức mạnh thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu. Khác biệt giữa một slogan độc đáo và một slogan tệ có thể là khác biệt giữa một công ty đứng nhóm trên và một công ty đang trên đường phá sản.

Do vậy, điều quan trọng là hiểu được các yếu tố hình thành nên một slogan hay:

1.Dễ nhớ: Bạn có thể “vứt tiền qua cửa sổ” trong các chiến dịch quảng cáo nếu slogan không ở lại trong trí nhớ khách hàng. Nhiều slogan có nhạc điệu hoặc như một câu hát khiến người ta thích nghe và thích nhắc lại. Những slogan này nằm trong tiềm thức khách hàng. Nhiều DN làm được điều này, ví dụ: "Ngân hàng Kiên Long - sẵn lòng chia sẻ" hay "Sơn Nippon, sơn đâu cũng đẹp".

2. Hình tượng: Slogan hình thành bằng từ ngữ chứ không phải hình ảnh, nhưng một slogan hay có thể tạo ra liên tưởng hình ảnh. Chính vì vậy, khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt" của Biti’s khiến sự liên tưởng rất thật; hoặc "Còn chút gì để nhớ" của cà phê Thu Hà lại đưa ký ức bạn về với những chấm phá của phố Núi, của Tây Nguyên...

3. Khác biệt: Một slogan hay không những chỉ mang thông điệp đặc trưng của DN mà còn cho khách hàng biết lý do tại sao nên chọn sản phẩm hay dịch vụ của DN đó. Rất nhiều ví dụ được xem là gây ấn tượng mạnh như "Phong cách và phong cách" của An Phước và Pierre Cardin, hoặc "Giá rẻ cho mọi nha"ø của Big C hay "Vang Đà Lạt, vang của người Việt". Ngược lại, khó có ấn tượng mạnh nếu slogan làm mọi người nhầm lẫn DN. Ví dụ: "Người bạn đồng hành tin cậy" dễ khiến khách hàng liên tưởng đến công ty vận tải hoặc du lịch hơn là của một ngân hàng.

4. Mời gọi tham gia: Một trong những cách thể hiện sự hữu ích của slogan là nó khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp. Nhiều ví dụ kinh điển trong trường hợp này gồm "Không thử sao biết?" của Coca-cola hay "Just Do It" của Nike... Những slogan này rõ ràng có tác dụng khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm. "Sử dụng cân Nhơn Hòa công bằng nhất", hay "Cả nhà đều thích" của Vissan cũng thuộc trường hợp này.

5. Thể hiện ưu thế: Nếu muốn khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn, tốt hết bạn nên cho biết lý do tại sao. Slogan "Cuộc sống tươi đẹp hơn" của Gạch Đồng Tâm giúp khách hàng nhận ra những tiện ích từ sản phẩm mà Công ty đang cung cấp. Hay slogan của EuroWindow: "Cửa sổ chống ồn, tiết kiệm điện" cho biết rất rõ lợi ích của sản phẩm...

quangcaopro - (Theo Doanh Nhân Sài Gòn)

Read More

Màu sắc và thương hiệu

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc được các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn.

Theo một chuyên gia tư vấn về phối màu – Alain Chrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức”.   

Tuy nhiên, tầm quan trọng và ý nghĩa thực sự của màu sắc thương hiệu không đơn giản như vậy. Tại sao thương hiệu Coke mang màu đỏ? Thương hiệu UPS lại có màu nâu? Còn IBM là màu xanh da trời? Những ông chủ của những thương hiệu lớn này, hơn ai hết, là những người hiểu rõ nhất việc chọn lựa màu sắc thương hiệu không phải là một quyết định ngẫu hứng.

Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, khi đi sâu vào khía cạnh tâm lý của màu sắc, thì đây lại là một vấn đề khá phức tạp. Tùy theo văn hóa, xứ sở và các ngành công nghiệp khác nhau mà màu sắc có những giá trị biểu đạt khác nhau. Trong khi người Anh thích màu xanh non của rau cải thì người Pháp cho đó là màu của sự giả tạo. Một chiếc máy hút bụi tím sẽ dễ dàng được chấp nhận tại Anh, nhưng tại Ý, đó là màu của tang tóc. Vì thế, để sản phẩm được chấp nhận tại thị trường nước ngoài, nhà sản xuất đôi khi phải thay đổi màu sắc thương hiệu trên cùng một loại sản phẩm.

Không mang tính tuyệt đối, song trong một cuộc nghiên cứu tại Mỹ gần đây, các chuyên gia về phối màu đã đưa ra những gợi ý về ý nghĩa phổ biến nhất của màu sắc trong kinh doanh như sau:

Màu xanh da trời


Có thể được xem như màu của niềm tin, sự tin cậy và an toàn, được đảm bảo về tài chính. Đây là màu của bầu trời và biển cả nên nó rất được nhiều người ưa chuộng vì sự trong sáng và mát mẻ. Màu xanh da trời thường được lựa chọn làm màu chủ đạo khi thể hiện logo, biểu tượng hay thương hiệu sản phẩm của các cơ quan tài chính vì thông điệp mà nó mang đến cho khách hàng là sự ổn định và tin tưởng.

Pepsi là một trường hợp đặc biệt khi không ngần ngại sơn vỏ hộp cũng như để thương hiệu của mình mang màu xanh da trời, mặc dù màu này rất ít được các nhà sản xuất hàng tiêu dùng lựa chọn. Giám đốc bán hàng và tiếp thị quốc tế của hãng Pepsi, ông John Swanhaus - người đã có quyết định lựa chọn này đã giải thích: “Màu xanh mà chúng tôi đã chọn là một màu hiện đại và bình yên”.

Màu đỏ

Đây là màu sắc tác động trực tiếp lên tuyến yên của bạn, làm tăng nhịp đập của con tim và là nguyên nhân khiến bạn thở nhanh hơn. Nó còn được gọi là màu của chiến tranh và quyền lực. Chính vì vậy mà nó thường được ưu tiên dành cho các nhãn hiệu hàng hóa cao cấp và xe hơi thể thao. Giám đốc điều hành hãng Renault khẳng định “dùng màu đỏ sẽ giúp các đường thẳng và các góc cạnh của chiếc xe được bộc lộ rõ nét hơn, do đó chiếc xe sẽ mang dáng thể thao và mạnh mẽ hơn khi lăn bánh”.

Và đây cũng là màu thu hút sự chú ý của mọi người nhiều nhất, thể hiện sự năng động, tràn đầy năng lượng và tạo ra cảm giác khêu gợi, kích thích trí tò mò. Nó cũng gợi nên sự đam mê, tình yêu và lòng ham muốn, mà không một màu sắc nào khác có thể làm được điều này. Tuy nhiên, đôi khi nó cũng khiến nhiều nhà sản xuất phải cân nhắc khi quyết định lựa chọn màu này cho thương hiệu của mình, vì nó cũng là “tín hiệu” của sự nguy hiểm và tình trạng nợ nần.

Màu xanh lá cây

Hình ảnh vốn nức tiếng một thời của Starbucks nay được chuyển sang màu xanh lá cây. 

Một thời gian dài trong quá khứ, màu xanh lá cây hầu như trở nên “cấm kỵ” vì là màu của ma quỷ vào thời Trung Cổ. Nhưng ngày nay, quan niệm lỗi thời đó đã không còn nữa, xanh lá cây trở nên rất thông dụng đối với các sản phẩm tiêu dùng.

Màu xanh lá cây được coi là màu của mùa xuân, của sự đổi mới và sức khoẻ. Nó cũng mang lại những cảm giác yên ả và thanh bình. Tuy nhiên, ý nghĩa của màu sắc sẽ lập tức thay đổi nếu như có một chút biến đổi về sắc thái trong màu xanh lá cây. Mầu xanh lá cây đậm thường liên quan đến của cải và sự giàu có, thanh danh và uy tín. Trong khi đó, màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự điềm tĩnh, êm đềm.

Mặc dù được nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng lựa chọn, nhưng màu xanh lá cây đặc biệt không thích hợp với các sản phẩm nội thất. Trong trường hợp này, nó trở nên rất phản cảm với khách hàng.

Màu vàng

Trong đời sống xã hội, màu vàng thường được liên tưởng đến ánh nắng chói chang của mặt trời. Vì vậy, thông điệp mà nó đưa ra là chủ nghĩa lạc quan, tích cực, là ánh sáng và sự ấm áp. Mọi sắc thái khác nhau của màu vàng đều là động lực kích thích óc sáng tạo và mở ra những năng lực tiềm ẩn của con người. Thông thường, đôi mắt sẽ nhận ra màu vàng tươi trước các màu sắc khác, vì vậy, nếu bạn muốn sản phẩm của mình “đập” ngay vào mắt của khách hàng, hãy chọn màu vàng.

Màu đỏ tía

Đỏ tía là màu thích hợp nhất cho các dạng sáng tạo. Với sự pha trộn giữa sự đam mê của màu đỏ và sự êm ả của màu xanh da trời, ý nghĩa biểu đạt của nó mang một chút gì đó vừa huyền bí, vừa tinh tế, vừa có tính chất tâm linh, đồng thời lại thể hiện sự trung thành. Đây là màu của hoa oải hương, mà như bạn đã biết đấy, hoa oải hương thể hiện sự luyến tiếc và tính đa cảm.

Màu hồng

Thông điệp mà màu hồng đưa ra phụ thuộc vào độ đậm nhạt của màu sắc. Màu hồng đậm thể hiện năng lượng, sự trẻ trung, hóm hỉnh và kích động. Nó được xem như rất thích hợp với những sản phẩm không đắt tiền lắm và thuộc về thế giới thời trang của giới trẻ. Trong khi đó sự xuất hiện của màu hồng nhạt khiến người ta liên tưởng tới sự ủy mị, đa cảm. Còn màu hồng phớt lại là biểu tưởng của sự lãng mạn.

Màu da cam

Đây là màu của sự vui vẻ, cởi mở, hài hước và tràn đầy sinh lực. Màu đỏ pha trộn với sự trẻ trung và sức sống của màu vàng, màu cam được xem như màu của tính tập thể và rất hợp với thế giới trẻ thơ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự xuất hiện của gam màu cam nhẹ hơn sẽ có tác dụng lôi cuốn và mở rộng quy mô thị trường. Màu này đặc biệt thích hợp với các trung tâm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và các nhà hàng.

Màu nâu

Không ngẫu nhiên mà màu nâu được coi là màu của thành công. Đây là màu của trái đất, vì vậy những thông điệp mà nó truyền tải đến khách hàng và tính đơn giản, lâu bền và sự ổn định. Tuy nhiên, tác dụng phản cảm mà nó gợi nên đối với khách hàng, đặc biệt là những người có thói quen và ưa chuộng sự ngăn nắp, sạch sẽ, đó là dễ làm cho họ liên tưởng đến màu của sự dơ bẩn.

Tuy nhiên, các gam màu nâu khác nhau cũng biểu đạt những ý tưởng và có ý nghĩa khác nhau. Màu nâu đỏ thường tạo ra cảm giác phóng to tầm nhìn lên. Vì tác dụng này mà màu nâu thường có xu hướng được sử dụng để che dấu sự lộn xộn và thiếu sạch sẽ. Nó chính là sự lựa chọn hợp lý của các hãng công nghiệp và vận chuyển bằng xe tải.

Màu đen

Đây là gam màu sắc cổ điển, vừa thể hiện sự trang trọng, vừa thể hiện quyền lực. Ngoài ra nó còn là màu của sự tinh tế và huyền bí. Ngày nay, nó hay được sử dụng trong những sản phẩm xa xỉ, đắt tiền và có giá trị. Màu đen còn giúp bộc lộ ra cảm giác trang trọng nên cũng hay được dùng trong các dòng sản phẩm công nghệ cao.

Bên cạnh đó thì nhược điểm cơ bản nhất của màu đen là nó khiến cho sản phẩm trông nặng nề hơn.

Màu trắng


Đây là màu gợi nên sự đơn giản, sạch sẽ và thanh khiết. Màu trắng như là màu của sự sáng chói, vì nó ngay lập tức được thu nhận vào tầm mắt của con người. Đối lập với màu đen, màu trắng sẽ cho cảm giác sản phẩm trông có vẻ nhẹ hơn. Màu trắng rất thích hợp đối với các thương hiệu và sản phẩm của trẻ thơ và liên quan đến lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.

Tuy nhiên, màu trắng cũng có những ý nghĩa trái ngược nhau. Đặc biệt, với người châu Á, đây là màu của tang tóc.

Tất cả các màu sắc nói trên đều có thể được phân loại thành hai gam màu cơ bản: gam màu nóng và gam màu lạnh. Nói chung, các màu được xếp vào gam màu ấm như đỏ, vàng thường phát ra những thông điệp về chính bản thân nhà sản xuất, đó là sinh lực và năng lượng dồi dào. Trong khi các màu sắc được xếp vào gam lạnh, như màu xanh da trời lại thể hiện sự bình yên và hướng tới sự phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, việc làm sáng hơn các gam màu lạnh sẽ làm tăng sự tác động lên cảm xúc của người tiêu dùng, nhưng đồng thời lại làm giảm đi thông điệp mà nó hướng tới là phục vụ khách hàng.

quangcaopro - (theo Doanh nhân Sài Gòn)

Read More

Tái xúc tiến thương hiệu

Tái xúc tiến thương hiệu đòi hỏi marketer phải nghĩ xa hơn việc làm lại hệ thống nhận diện thương hiệu, logo, bao bì hay đặt một cái tên mới cho sản phẩm.

Trong vòng đời của một sản phẩm hay thương hiệu, sẽ có giai đoạn khi chúng cần phải được tái xúc tiến để nâng tầm lên một cấp độ cao hơn. Khái niệm này không chỉ áp dụng với thương hiệu đang hoạt động yếu kém mà với cả thương hiệu đang có chỗ đứng nay muốn củng cố và gia tăng vị thế của mình. Trong vòng đời của mình, thương hiệu sẽ trải qua nhiều giai đoạn phát triển và cần phải tái cấu trúc hay tái định vị, với mục đích gia tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận.

Trước khi tìm hiểu thêm về phương pháp và cách thức xúc tiến một thương hiệu mới hay tái xúc tiến thương hiệu, chúng ta cần phải xác định mục tiêu khi tái xúc tiến là gì. Sau đây là những mục tiêu thường thấy khi tái xúc tiến thương hiệu

- Làm mới lại thương hiệu do thương hiệu đang bị xem là lỗi thời và không phù hợp

- Thương hiệu gặp phải thất bại do xây dựng tổ hợp tiếp thị ( marketing mix) không phù hợp

- Muốn gia tăng tốc độ phát triển và thị phần nhanh chóng

Trường hợp thương hiệu có thể được tái xúc tiến

Trường hợp 1. Giữ lại các yếu tố trong tổ hợp tiếp thị, định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Chúng ta sẽ không thay đổi sản phẩm, chiến lược giá hay hệ thống phân phối. Việc cần làm là xây dựng chiến lược truyền thông tái định vị sản phẩm (bao gồm cả thay đổi bao bì, đóng gói) nhằm mục đích thay đổi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm. Phương pháp này được tiến hành khi người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm, mức giá và địa điểm bán sản phẩm, nhưng vẫn không muốn sử dụng vì không thấy chúng đáp ứng nhu cầu hay sở thích của mình.

Trường hợp 2. Thay đổi chiến lược kênh phân phối

Khi kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả do quá trình chọn lựa kênh chưa chính xác hay do biên độ lợi nhuận dành cho các nhà phân phối trung gian chưa được tính toán hợp lý hay có thể do chiến lược tiếp thị không mang lại hiệu quả. Việc này liên quan tới nỗ lực bán hàng, cách tổ chức bán hàng và cấu trúc kênh.

Trường hợp này xảy ra khi sản phẩm đã được chấp nhận, có mức độ nhận biết cao nhưng điểm bán không thuận tiện cho khách hàng. Điều này sẽ gây lãng phí ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị.

Trong trường hợp này, xây dựng lại cấu trúc kênh phân phối là cần thiết

Trường hợp 3. Làm mới lại từng yếu tố trong tổ hợp tiếp thị bao gồm tên thương hiệu, sản phẩm, giá và hình ảnh mới.

Tái xúc tiến thương hiệu nên được triển khai một cách thận trọng. Nếu thương hiệu đang lớn mạnh do được định vị tốt, hệ thống kênh phân phối mạnh và giá cả được chấp nhận, trong trường hợp này tái xúc tiến thương hiệu là việc làm không cần thiết.

quangcaopro - (theo Marketingchienluoc) 

Read More

Tinh thần của thương hiệu

Bài viết này chia sẻ thêm với bạn đọc về vai trò thiết yếu của yếu tố tinh thần đối với sự phát triển bền vững của một thương hiệu.
Tại kỳ Euro vừa qua, một huấn luyện viên kỳ cựu tại Anh quốc đã chỉ ra rằng sự khác biệt giữa thành công của đội bóng đá Đức và thất bại của đội bóng đá Anh cho đến nay chính là ở yếu tố tinh thần. Một bên là một tập thể cầu thủ gắn kết với tinh thần cao độ và một bên là tập hợp những cầu thủ giỏi nhưng thiếu động lực thi đấu.


Và ông nhấn mạnh thêm rằng tinh thần đó chỉ có được từ truyền thống, lịch sử chứ không phải muốn là có ngay được. Và cũng không thể không kể đến vai trò khơi dậy tinh thần thi đấu cho các cầu thủ của những nhà chiến lược trong một môn thi đấu mang tính tập thể cao như bóng đá.


Thực tế đã chứng minh yếu tố tinh thần luôn giữ một vai trò quan trọng trong bất kỳ một một tổ chức nào, dù lớn hay nhỏ và dù đó là tổ chức kinh doanh hay phi lợi nhuận.


Thương hiệu - chiếc hộp tâm thức diệu kỳ


Tại sao người người khắp nơi trên thế giới háo hức chờ đợi giây phút được cầm trên tay sản phẩm iPhone 3G của Apple? Điều gì khiến dân hâm mộ bóng đá Việt Nam chen lấn nhau để được xem tận mắt những ngôi sao của đội tuyển Brazil? Phải chăng là những thương hiệu này đã phát triển mạnh đến mức độ tạo ra sự sùng bái.


Theo một định nghĩa lý thú trong giới quản trị thương hiệu thì thương hiệu là chiếc hộp chứa đựng tâm thức diệu kỳ. Lý giải từ góc độ tâm lý xã hội, thương hiệu nào hiểu thấu được những nhu cầu, mong muốn, thèm khát của khách hàng, ghi được dấu ấn sâu đậm trong tâm tưởng của họ sẽ có khả năng thu hút, chinh phục và tạo nên sự sùng bái lâu dài.


Tương tự, một thương hiệu cũng có khả năng thu hút, giữ và khơi dậy tinh thần cống hiến lâu dài của đội ngũ nhân sự. Dẫn chứng trường hợp của HP, khi David Packard qua đời (1996), người đồng sáng lập Công ty HP của ông là Bill Hewlett đã từng nói rằng di sản lớn nhất mà Packard để lại cho HP chính là “Đường lối HP”.


Đây là một bộ quy tắc về đạo đức kinh doanh, một hệ tư tưởng cốt lõi mang tính dẫn dắt toàn bộ hoạt động của thương hiệu HP kể từ khi thành lập (1938). Nó bao gồm ý thức tôn trọng cá nhân, sự cam kết về chất lượng, mức độ tin cậy của sản phẩm và trách nhiệm đối với cộng đồng. Và di sản này vẫn tiếp tục “truyền lửa” cho tinh thần làm việc theo chuẩn mực của đội ngũ HP ở hiện tại và trong tương lai.


Tùy theo lĩnh vực ngành nghề hay đặc thù của mỗi tổ chức, tinh thần được đề cao đó có thể là tinh thần đổi mới sáng tạo, tinh thần đoàn kết, tinh thần trách nhiệm… hay tinh thần tự tôn dân tộc như thương hiệu Sony đã làm.


Tinh thần trách nhiệm và vai trò của tôn chỉ thương hiệu


Thực chất công ty bảo hiểm bán cái gì cho khách hàng? Một tờ giấy chứng nhận bảo hiểm ư? Không, đó là sự đảm bảo về tài chính khi xảy ra thiệt hại. Thế thì tại sao khách hàng mua bảo hiểm? Họ mua vì lo sợ về sự bất ổn trong tương lai, vì họ muốn tập trung vào việc kinh doanh hơn là phải sống trong tâm trạng lo lắng về khả năng kho hàng bị cháy nổ hoặc nhà xưởng phát hỏa…


Vậy tại sao họ lại chọn mua bảo hiểm của công ty? Bởi vì công ty cam kết bồi thường nhanh thiệt hại về tài chính cho khách hàng khi xảy ra sự cố, công ty sẵn sàng mang lại “sự an tâm” cho khách hàng. Như vậy, có phải cái mà công ty thực sự “bán” cho khách hàng là “sự an tâm”? Đúng vậy. Và thế là cụm từ “Quyền được an tâm” được chọn làm tôn chỉ cho thương hiệu của doanh nghiệp.


Trên đây là một mẩu chuyện ngắn trong thực tế về quá trình tìm kiếm phần “hồn” cho một thương hiệu hoạt động trong ngành bảo hiểm. Ở ví dụ này, “Quyền được an tâm” không chỉ có ý nghĩa đối với khách hàng mà còn có ý nghĩa đối với đội ngũ nhân sự, đối tác và cộng đồng xã hội. Nhân viên có cảm thấy hoàn toàn “an tâm” với công việc của mình tại công ty thì mới có thể ý thức hành xử dựa trên tiêu chí mang lại “sự an tâm” cho khách hàng của mình một cách tự nguyện và có trách nhiệm.


Thực tế, vấn đề đối với mọi doanh nghiệp là một khi lời hứa (tôn chỉ) đã được “tung” rồi thì phải cam kết “hứng” bằng việc triển khai đưa ý nghĩa của tôn chỉ vào mọi hoạt động, bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Ý nghĩa của tinh thần đó phải được chia sẻ và đưa vào mọi chiến lược, chiến thuật, chính sách tuyển dụng, chương trình đào tạo và phát triển nhân sự. Dần dà, nó sẽ thẩm thấu vào văn hóa giao tiếp ứng xử và phong cách quản lý trong nội bộ. Kết quả mong đợi là một tinh thần làm việc có trách nhiệm đối với lời hứa thương hiệu. Ngược lại, nếu doanh nghiệp không giữ lời hứa hoặc đi ngược lại với những gì mà thương hiệu đề cao thì sẽ không có tinh thần trên và hệ quả là không đáp ứng được mong đợi của khách hàng.


Tôn chỉ thương hiệu được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn. Công cụ truyền thông này phát huy hiệu quả cao nhất khi vừa có khả năng truyền lửa cho tinh thần làm việc của nhân sự bên trong nội bộ, đồng thời đảm bảo nhất quán lời hứa của thương hiệu ở bên ngoài. Đó sẽ là một nền tảng cho lợi thế cạnh tranh bền vững. Dĩ nhiên là thương hiệu phải luôn biết cách liên tục giao thoa về mặt cảm xúc với các nhóm đối tượng để thích nghi với môi trường văn hóa xã hội luôn thay đổi.


Tóm lại, đằng sau một thương hiệu mạnh có thể là một ý tưởng hay, một mô hình hoạt động mới hay là một công nghệ đột phá. Nhưng tất cả điều này sẽ không mang ý nghĩa dài hạn nếu thiếu đi một yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững của một tổ chức, tinh thần cống hiến vì “màu cờ sắc áo” chung của thương hiệu.


quangcaopro - Nguồn: Thời báo Kinh tế Sài Gòn

Read More

Mất nhãn hiệu là mất thị trường

Theo Tiến sĩ Trần Lê Hồng, hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ nỗ lực trên thị trường trong nước mà còn đang vươn ra thị trường thế giới. Để thành công, các doanh nghiệp phải quan tâm giải quyết nhiều vấn đề, trong đó không thể bỏ qua hay xem nhẹ việc bảo hộ nhãn hiệu do vai trò của nó đối với các hoạt động kinh doanh. Đó là khẳng định của Tiến sĩ (TS) Trần Lê Hồng - Cục Sở hữu Trí tuệ tại Hội thảo “Thương hiệu mạnh – Lợi thế cạnh tranh trong kinh tế hội nhập” do VCCI và Bộ Khoa học và Công nghệ phối hợp tổ chức.
Theo TS Trần Lê Hồng, hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ nỗ lực trên thị trường trong nước mà còn đang vươn ra thị trường thế giới. Để thành công, các doanh nghiệp phải quan tâm giải quyết nhiều vấn đề, trong đó không thể bỏ qua hay xem nhẹ việc bảo hộ nhãn hiệu do vai trò của nó đối với các hoạt động kinh doanh và chính doanh nghiệp như một loại tài sản trí tuệ có giá trị.

Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đầy đủ đến việc bảo hộ nhãn hiệu làm cơ sở cho các hoạt động thương hiệu của doanh nghiệp.

Không ít các doanh nghiệp thờ ơ với các hiện tượng làm hàng giả, hàng nhái, không có những hoạt động tích cực hướng đến việc đảm bảo quyền của mình đối với nhãn hiệu, chỉ khi nhãn hiệu của mình đã bị doanh nghiệp khác hoặc các chủ thể nước ngoài chiếm đoạt mới “tỉnh giấc” để đổi mới cách tiếp cận với việc bảo hộ nhãn hiệu, ví dụ như trường hợp của Công ty Trung Nguyên, Tổng công ty dầu khí Việt Nam, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam v.v.

Điều đáng mừng là ngày càng nhiều doanh nghiệp đã nhận ra điều này thể hiện qua tỷ lệ nhãn hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký tăng nhanh qua các năm: Năm 2007 số nhãn hiệu được đăng ký tăng 68% từ 6.335 lên 10.660; Năm 2008 tiếp tục tăng 49%, lên 15.826.

Sự cần thiết của việc bảo hộ nhãn hiệu

TS Trần Lê Hồng khẳng định: “Các nhãn hiệu thực chất là diện mạo của doanh nghiệp”. Chứng minh cho luận điểm của mình, ông Hồng lập luận, nhãn hiệu của doanh nghiệp cho phép khách hàng phân biệt được sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác, qua đó tạo cho doanh nghiệp có khả năng bán ra thị trường một cách tốt hơn hàng hóa hoặc dịch vụ của mình.

Nhưng nhãn hiệu không chỉ được sử dụng như dấu hiệu nhận biết doanh nghiệp mà còn là sự đảm bảo về chất lượng trước sau như một. Một khách hàng nếu đã hài lòng với chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó thì sẽ tiếp tục mua nó dựa vào chất lượng mong đợi nhờ vào nhãn hiệu đã biết.

“Vì vậy, doanh nghiệp nên chú tâm tới việc lựa chọn và thiết kế một nhãn hiệu phù hợp, nhất là bảo hộ nó, sử dụng nó một cách thận trọng trong quảng cáo và ngăn chặn những người khác sử dụng bất hợp pháp hoặc làm sai lệch nhãn hiệu đó” – Ông nhấn mạnh.

Ông Hồng cũng cho biết thêm về sự cần thiết của việc bảo hộ nhãn hiệu đó là: “Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho phép doanh nghiệp có thể tối đa hóa sự khác biệt của sản phẩm, quảng cáo và tiếp thị để từ đó nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tại các thị trường quốc tế đồng thời thiết lập mối liên hệ trực tiếp với khách hàng nước ngoài”.

Tùy thuộc vào tính chất dịch vụ, một doanh nghiệp có thể thỏa thuận chuyển giao quyền đối với nhãn hiệu với các công ty trong và ngoài nước giúp có thêm lợi nhuận từ nhãn hiệu. Tương tự như vậy, việc chuyển giao quyền đối với nhãn hiệu được thực hiện cả cho hàng hóa. Không có gì là lạ khi các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ tại thị trường trong nước hoặc xuất khẩu những mặt hàng không có nhãn hiệu sẽ phải đối mặt với những bất lợi như:

·Lợi nhuận thấp hơn do khách hàng đòi hỏi giá thấp hơn vì các sản phẩm không có nhãn hiệu.

· Không có được sự tín nhiệm của khách hàng vì họ không thể nhận biết sản phẩm và phân biệt được với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

· Khó khăn trong tiếp thị và quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ ở nước ngoài vì không có biểu tượng phù hợp hay dấu hiệu nhận biết dễ dàng để liên hệ sản phẩm/ dịch vụ với doanh nghiệp vì việc tiếp thị một sản phẩm không có nhãn hiệu rõ ràng là khó hơn nhiều.

Một lần nữa ông khẳng định: “Bảo hộ nhãn hiệu đặc biệt hữu ích và cần thiết với các doanh nghiệp Việt Nam do hầu hết là các doanh nghiệp vừa và nhỏ mới tham gia thị trường khi tham vọng củng cố và mở rộng thị phần là một yêu cầu khách quan và hết sức bức thiết.”

Thực tế với mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng và tạo lập uy tín cho nhãn hiệu của riêng mình đã khó nhưng việc giữ gìn, bảo vệ nó còn khó hơn nhiều nếu như không được đăng ký bảo hộ. “Nhãn hiệu có vị trí đặc biệt quan trọng và trở thành “linh hồn” của mỗi doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Chính vì vậy, nhiều người đã đúng khi khẳng định “Mất nhãn hiệu là mất thị trường” – Ông Hồng nói.

Doanh nghiệp nên quan tâm đối với việc đăng ký bảo hộ ở nước ngoài

Doanh nghiệp không chỉ nên quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ trong nước mà việc đăng ký bảo hộ ở nước ngoài cũng không kém phần quan trọng bởi việc bảo hộ nhãn hiệu chỉ có hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ của nước thực hiện bảo hộ. “Để mất hay tranh chấp đối với nhãn hiệu ở trong nước đã phức tạp và tốn kém cho doanh nghiệp, nhưng điều đó sẽ phức tạp và tốn kém gấp nhiều lần nếu như xảy ra ở nước ngoài” – TS Hồng cho biết.

Ông Hồng lấy dẫn chứng, một khi nhãn hiệu không được đăng ký bảo hộ kịp thời ra nước ngoài mà để đối tác hay đối thủ chiếm đoạt mất thì doanh nghiệp sẽ gánh chịu những hậu quả rất nặng nề. Điều dễ nhận thấy nhất là nếu hàng hoá chưa xuất vào thị trường đó, thì việc xuất hàng sẽ không thực hiện được, doanh nghiệp sẽ phải thay đổi nhãn hiệu và chi phí tiếp thị mới.

Trong trường hợp hàng hoá của doanh nghiệp đang được xuất vào thị trường đó, người chiếm đoạt nhãn hiệu có thể sẽ tạo ra những rào cản không nhỏ cho doanh nghiệp khi yêu cầu pháp luật can thiệp và hàng hoá nhập khẩu có thể bị bắt giữ, xử phạt. Trong những trường hợp như vậy, doanh nghiệp sẽ luôn phải đối phó với khả năng mất luôn thị phần.

Ngoài ra, khả năng những người chiếm đoạt nhãn hiệu sẽ lợi dụng để sản xuất hàng giả đưa vào Việt Nam cũng rất cao, làm ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp tại chính thị trường trong nước.

Để có thể “đòi lại” nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp sẽ rất vất vả, khó khăn và thiệt hại đủ đường.Nếu việc doanh nghiệp bảo hộ nhãn hiệu kịp thời thì doanh nghiệp có thể chủ động tiếp thị, quảng cáo sản phẩm đến thị trường, xúc tiến thương mại, khuếch trương hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính việc bảo hộ này là cơ sở pháp lý quan trọng để đấu tranh với hàng giả, hàng nhái, đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi của nhà sản xuất và người tiêu dùng.

“Nói một cách ngắn gọn, giải pháp cho các doanh nghiệp muốn giữ vững thị trường, ổn định xuất khẩu, không còn cách nào khác là đánh giá đúng tình hình kinh doanh của mình để chủ động trong việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, đảm bảo cho các hoạt động thương hiệu và phát triển kinh doanh cả trong và ngoài nước” – ông Hồng khẳng định.

Cho đến nay, Việt Nam đã có một hệ thống pháp luật tương đối hoàn chỉnh về nhãn hiệu và phù hợp với các chuẩn mực quốc tế. Trụ cột của hệ thống pháp luật này là Luật Sở hữu trí tuệ và dưới đó là các văn bản hướng dẫn thi hành, cùng với các văn bản pháp luật bổ sung, hỗ trợ như Bộ luật Hình sự, Luật Thương mại, Luật Hải quan, v.v.

Việc doanh nghiệp nhận thức đầy đủ về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong và ngoài nước có ý nghĩa quan trọng, ảnh hưởng đến phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, cần làm rõ về việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu không chỉ ở trong nước mà còn ra nước ngoài.

quangcaopro - Theo DDDN

Read More

Đạo trong thương hiệu

Tiếp theo bài viết “Có hay không nhân cách thương hiệu tốt, xấu?” bài viết dưới đây chia sẻ thêm về đề tài nhân cách thương hiệu.
Thương hiệu: đâu chỉ có bề ngoài...Thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa việc chọn lựa mà còn đóng vai trò như “một người bạn lòng” trong cuộc sống, giúp họ chia sẻ những cảm xúc hay ước muốn như cảm giác an toàn, tự do, nổi loạn, thành công, hạnh phúc, đẳng cấp hoặc đề cao cái tốt, cái đẹp.

Nike từng nổi danh nhờ thể hiện tinh thần hướng đến sự chiến thắng, chống lại tệ nạn bạo lực trong bóng đá thông qua phim quảng cáo “Good & Evil” (Tốt và xấu) nhưng thương hiệu này cũng từng bị tẩy chay ở nhiều nước trên thế giới khi một nhà máy gia công sản xuất của họ sử dụng lao động trẻ em.

Tại Việt Nam, sản phẩm của Vedan có thể có chất lượng nhưng thương hiệu thì đã “chết” trong lòng người tiêu dùng vì thiếu chữ “nhân” bên trong chính nó. Chính vì thế mà một thương hiệu xem nhẹ hoặc không xem việc sống “đàng hoàng và tử tế” như là “đạo” của mình thì sẽ chẳng mấy ai ủng hộ. Nên hiểu “đạo” ở đây là đạo lý làm người, đạo lý trong nghề và cũng chính là con đường kinh doanh mà doanh nghiệp dấn thân, trao đổi lợi ích với khách hàng và cộng đồng.

Quan sát cho thấy ở những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu lớn, “đạo” được chia sẻ dựa trên các giá trị nhân bản và được thể hiện một cách nhất quán và tự nhiên ở mọi hoạt động, từ việc đối xử công bằng với người lao động, tôn trọng đối tác cho đến chất lượng sản phẩm, trách nhiệm với môi trường và cách hành xử của cấp lãnh đạo với cấp dưới, tất cả đều có liên quan đến danh tiếng, thương hiệu của doanh nghiệp.

...Cần lắm cái gốc bên trong: hình mẫu của thương hiệu

Trong cuốn “Dấu ấn thương hiệu” của GS.TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm có nêu rằng trong tâm lý và xã hội học, nhân cách bao gồm cá tính và cá tính thì bao gồm tính cách. Tuy không đồng nhất nhưng chúng thường hòa quyện vào nhau, dễ gây ra sự ngộ nhận cho nên ta khó có thể đánh giá một con người qua vẻ bề ngoài là vậy. Do đó, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được thiết lập dựa vào diện mạo, tính cách (peronality traits) hay ở mức sâu hơn là cá tính (personality character) thôi thì chưa đủ, nó cần được kết nối từ chính cái gốc lõi bên trong - nhân cách thương hiệu (brand personality) gắn liền với nhân phẩm thương hiệu (brand dignity) thì mới bền vững.

Tựu trung, nhân cách của khách hàng ở đây cũng chính là nhân cách của thương hiệu. Ý nghĩa của việc nhân cách hóa thương hiệu xuất phát từ chính nhu cầu của con người, họ luôn mong muốn giao dịch và tạo lập mối quan hệ bền vững với các thương hiệu thể hiện và hành xử như những “mẫu người lý tưởng” theo cách của họ. Cũng như con người, tính cách thương hiệu thì rất đa dạng nhưng các hình mẫu chuẩn mà con người luôn khao khát hướng đến thì lại rất cơ bản.

Năm 1990, Jernnifer Lynn Aaker, một chuyên gia nghiên cứu thương hiệu của Đại học Stanford, đã giới thiệu “Big Five Factors” bao gồm năm cá tính thương hiệu và trong mỗi cá tính lại chứa nhiều tính cách khác nhau, bao gồm (1) Chân thành: lương thiện, chan hòa, trong sáng, thiết thực; (2) Hưng phấn: dám làm, thâm thúy, sáng tạo, cập nhật; (3) Năng lực: chắc chắn, thông minh, thành đạt; (4) Tinh tế: quyến rũ và đẳng cấp cao; và (5) Lão luyện: phong trần và cứng cõi. Tổng cộng có 15 tính cách thương hiệu và nếu kết hợp chéo sẽ cho ra 114 tính cách khác nhau tùy theo đặc thù của nhóm khách hàng và thị trường mục tiêu. Vì vậy, sẽ không có một công thức chung áp dụng cho tất cả thương hiệu mà mỗi doanh nghiệp nên biết cách vận dụng kết hợp mà xây dựng cá tính, tính cách thương hiệu riêng cho mình.

Mới đây, vào năm 2008, trong cuốn sách kinh doanh bán chạy nhất trên amazon.com và tạp chí Businessweek có tên “Bong bóng thương hiệu”, John Gerzema và Ed Lebar đã giới thiệu bốn mẫu hình chuẩn tạo nên sức mạnh cho những thương hiệu có sức hút lớn và bền vững hiện nay dựa trên kho dữ liệu thương hiệu lớn nhất thế giới BAV (BrandAsset Valuator thuộc Young & Rubicam Group). Đó là các mẫu hình (1) Tốt: quan tâm khách hàng, hướng đến cộng đồng, thực tế, thân thiện với môi trường, tốt bụng, hữu ích, độc đáo, đáng tin cậy, thẳng thắn, trách nhiệm xã hội; (2) Thật: xác thực, tốt nhất, đổi mới, hợp thời, đáng giá hơn, hiệu năng cao; (3) Đẹp: nổi bật, quyến rũ, chất lượng cao, uy tín, sang trọng, thu hút, phong cách, độc đáo, đẳng cấp; và (4) Anh hùng: táo bạo, năng động, độc lập, thông minh, dẫn đầu, tiến bộ, có tầm nhìn. Đây được đánh giá là các mẫu hình chuẩn mang tính nhân bản cao mà con người khát khao hướng đến trong thế kỷ 21 này thông qua các thương hiệu.

Diện mạo tính cách bên ngoài của thương hiệu có thể biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh và đối tượng khách hàng nhưng bản chất bên trong của nó thì bất biến theo thời gian dựa trên nền tảng là các giá trị nhân bản vĩnh cửu.

quangcaopro - Lê Chí Công (TBKTSG)

Read More

Có một công thức trong xây dựng thương hiệu?

Xây dựng một thuơng hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện chiến luợc quảng bá hiệu quả, chú trọng trong thiết kế logo, hình tuợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì... Sau đây là một phương thức của Susan J. Lindner, người sáng lập và Ceo của Lotus Public Relations bạn nên tham khảo: Sản phẩm + Chuyên môn + Uy tín = Thương hiệu.

Aloquangcaopro -


Sản phẩm


Chỉ đơn giản tạo ra sản phẩm và coi đó là nền tảng của thương hiệu thì chưa đủ. Hãy xem Apple với Apple TV, Microsoft với Zune hoặc New Coke với những thành công vang dội ngay khi mới ra mắt. Nếu sản phẩm của bạn không kèm theo dòng chữ “Hey, nhưng nó miễn phí mà”, thì đừng mong đợi nó sẽ tự động được tiêu thụ. Đầu tiên, hãy cân nhắc xem điều gì khiến sản phẩm của bạn được chú ý. Làm sao nó giảm bớt phiền hà, đem lại sự hài lòng và thân thiện với mọi người và, quan trọng nhất, làm sao để mọi người cùng quan tâm tới nó. Những công ty mới thành lập đều không đủ sức tổ chức những hoạt động quảng cáo rầm rộ, vì vậy “ngôn ngữ truyền miệng” là cái đích mà họ cần nhắm đến.


Chuyên môn


Bạn tạo ra sản phẩm có thể thay đổi cả thế giới. Xin chúc mừng. Đó là điều khiến bạn trở thành 1 chuyên gia tầm cỡ trên sản phẩm của bạn, ảnh hưởng của sản phẩm này, vấn để mà nó đang giải quyết, người mua sản phẩm (và những người không mua nó - và đó cũng là lý do họ thất bại), và cách mà sản phẩm này tác động đến thế giới. Khi bạn là 1 nhà lãnh đạo đủ chín chắn, bạn thuyết phục khách hàng của mình tin rằng họ có thể chưa từng sống nếu thiếu đi những sản phẩm của bạn. Điều đó thật chẳng dễ dàng gì: nó có nghĩa là bạn phải thu thập thông tin cần thiết, thăm dò đối thủ của bạn đang làm gì và đọc tin tức để hiểu được tình hình của công ty trong mắt khách hàng. 1 chuyên gia hiểu được cách để gắn kết nguồn cảm hứng chưa được khai phá, chạm đến chúng và kết nối với chúng. Bằng cách nhìn xa hơn về phía con đường và dự báo điều gì sắp xảy ra, bạn đã trở thành 1 nhà lãnh đạo thực thụ bây giờ bạn chỉ cần hành động thôi.


Uy tín


Hãy nghĩ về nhãn hiệu mà bạn ưa thích: BMW, McDonald’s, Nordstrom, Apple. Những công ty này hứa hẹn gì với bạn? Họ có thực hiện không? Tất nhiên là có. Cho dù đó là kiến thức, công nghệ, món ăn, dịch vụ tăng cường hay sự đổi mới, họ hứa với tất cả khách hàng rằng họ sẽ hoàn thành chúng, mọi lúc, và không hề bỏ sót. Đó là cách chúng ta gây dựng niềm tin và tạo dựng nên thương hiệu.


Để mở ra những lời ước hẹn, bạn cần đào sâu vào việc trả lời 3 câu hỏi: Tại sao bạn xây dựng nên thương hiệu này? Điều gì bạn chắc chán sẽ đem đến cho khách hàng, 100% thời gian,hay chỉ là im lặng không đặt câu hỏi? Bạn làm cách nào để giúp cuộc sống của khách hàng tốt hơn mỗi ngày?


Hãy nhớ rằng, Ray Kroc không bao giờ có ý định tạo dựng nên thị trấn tốt nhất, ông chỉ tạo nên nhà hàng tốt nhất ở thị trấn trên hành tinh này. BMW không bào giờ tạo ra những chiếc xe hơi rẻ nhất, tuyệt vời nhất cho gia đình, mà chỉ đơn giản là tạo ra những chiếc xe có động cơ tốt nhất. Đó là điều mà những kỹ sư hàng đầu ở Đức đã hứa với bạn. Cuộc sống của khách hàng trở nên tốt hơn vì mỗi lần họ ngồi xe, họ lại cảm thấy gần gũi hơn với chiếc xe hơi thần thánh.


(Thu Hương – Công ty LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)

Read More

Thương hiệu - trò chơi tâm lý

Aloquangcaopro -

Xây dựng thương hiệu giống như một trò chơi tâm lý. Nó khá mơ hồ bởi vì đó là một quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của con người. Từ sự nhận biết ban đầu cho đến cảm thấy quen, rồi đến thích và sau cùng là trung thành với thương hiệu.   K = Khác biệt Khác biệt để làm gì? Đơn giản là để thu hút sự chú ý của khách hàng. Đặc biệt đối với một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường. Trong một môi trường với vô số thông điệp tiếp thị xuất hiện mỗi ngày trên truyền hình, báo chí, đài, bảng hiệu ngoài đường, trang web… việc lôi kéo được sự chú ý của khách hàng là điều không phải dễ làm. Để có sự khác biệt, trong điều kiện cho phép, cần có sự đầu tư nghiên cứu thị trường và phát triển ý tưởng để tìm ra “cái” mà người ta cho là mới-lạ-hơn. Khách hàng sẽ tò mò muốn xem, sau đó tìm sản phẩm hay dịch vụ để thử xem có đúng với thông điệp đưa ra từ doanh nghiệp hay không. Ví dụ, một số thông điệp tiếp thị đại loại như “lần đầu tiên có xe hơi bay”, “ một ngôi sao ca nhạc nổi tiếng đến Việt Nam” hoặc “bia tươi được đóng chai”. Một ý tưởng kinh doanh khác biệt (khác với ý tưởng quảng cáo) là nền móng vững chắc cho một thương hiệu tiềm năng. Ý tưởng kinh doanh có thể nằm ở việc phát triển một sản phẩm đột phá, một mô hình kinh doanh mới hoặc một phương thức tiếp thị độc đáo. Ví dụ như máy nghe nhạc MP3, mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại, chọn lựa một phân khúc còn trống trên thị trường, phát triển một thông điệp định vị xuất sắc… Về cơ bản, xây dựng thương hiệu phải dựa trên một chiến lược kinh doanh rõ ràng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn và tốn kém trong việc tìm kiếm một vị trí riêng trong tâm trí của khách hàng. T = tập trung “Tại sao chỉ nên tập trung vào một sản phẩm tiềm năng, trong khi chúng tôi cũng có thể bán và kiếm không ít tiền từ các sản phẩm khác của công ty với cùng một tên thương hiệu?”. Đó là câu hỏi khá phổ biến từ nhiều chủ doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm tạo dựng một bản sắc riêng cho thương hiệu của công ty, hoặc sản phẩm. Có câu: “Hoặc là lớn nhất hoặc là chuyên sâu nhất” hay là “Bạn không thể là mọi thứ đối với mọi người”. Đó là những lời khuyên phổ biến từ các chuyên gia tư vấn chiến lược. Chẳng hạn như khi nói đến những con chip trong máy tính thì người ta nghĩ ngay đến Intel. Trong quá khứ, Nokia cũng đã từng cân nhắc để từ bỏ kinh doanh nhiều sản phẩm khác và tập trung đầu tư vào điện thoại di động. Và thực tế đã chứng minh rằng họ có một tầm nhìn xa. Vị trí đầu thì ai cũng có thể nhớ ngay nhưng từ thứ hai, thứ ba thì không dễ. Thực tế, những doanh nghiệp có nguồn lực đủ mạnh để nhắm đến vị trí trở thành công ty lớn nhất (thương hiệu dẫn đầu) thì không nhiều. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, vẫn còn nhiều “đất để dụng võ” nếu muốn định hướng phát triển theo hướng chuyên sâu nhất. Chiến lược càng tập trung thì thông điệp đến với người tiêu dùng càng dễ dàng hơn, chi phí cho các hoạt động tiếp thị cũng hiệu quả hơn. L = Liên tục Bộ não con người là có giới hạn. Nó không thể dung nạp và nhớ tất cả thông tin, đặc biệt là những thông tin mang tính chung chung và giống nhau. Nó thường có xu hướng chỉ tiếp nhận những thông tin mới, khác biệt và dễ nhớ nhất. Thế nhưng, nếu không có sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì khách hàng sẽ dễ dàng quên hoặc từ bỏ bạn trước vô số các lời chào mời hấp dẫn từ các thương hiệu khác trong một môi trường đầy cạnh tranh. Đặc biệt, trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh như xà bông, dầu gội, nước giải khát… thì tính liên tục trong việc truyền tải thông điệp là điều rất quan trọng. Nếu bạn im tiếng một thời gian thì chẳng khác gì nhường sân cho đối thủ chiếm lấy vị trí của mình trong tâm trí của khách hàng. Khi đã mất khách hàng thì doanh nghiệp sẽ tốn kém rất nhiều thứ để giành lại sự chọn lựa của họ. Trong nhiều trường hợp, chi phí này tốn kém hơn nhiều lần (theo một vài số liệu nghiên cứu thì chi phí này có thể cao gấp năm lần) so với việc tìm khách hàng mới. Do vậy, tính liên tục trong việc truyền tải thông điệp của doanh nghiệp ra bên ngoài đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sự liên tục không có nghĩa là phải chi tiền quảng cáo quanh năm, mà phải biết tận dụng mọi cơ hội để xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng và trên thị trường. Hoặc bằng các công cụ tiếp thị tiết kiệm như gửi thư trực tiếp, nuôi dưỡng trang web, đội ngũ bán hàng, cộng tác viên hoặc cùng tổ chức chương trình với các đối tác chiến lược. N = Nhất quán Phần trên chúng ta đã bàn đến tính liên tục của thông điệp. Tuy nhiên, vấn đề làm đau đầu các nhà quản trị thương hiệu là sự xuất hiện liên tục nhưng không thay đổi (hoặc không hấp dẫn) sẽ dễ gây nhàm chán đối với người tiếp nhận thông tin. Ngược lại, sự hiện diện liên tục của một thương hiệu trên các phương tiện truyền thông với nhiều thông điệp khác nhau hoặc thiết kế sáng tạo quá giới hạn cho phép, không nhất quán với quy chuẩn về màu sắc, giá trị hay tính cách của thương hiệu sẽ dẫn đến sự phân tán trong tâm trí khách hàng về thương hiệu đó. Hệ quả là “hình ảnh thương hiệu” sẽ bị phai dần. Không nhất quán trong thông điệp, trong thiết kế hay trong chất lượng sản phẩm dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính gây thất bại cho nhiều thương hiệu. Để nhất quán mà vẫn không gây nhàm chán đối với khách hàng, doanh nghiệp cần có một chiến lược thương hiệu để dẫn dắt - có thể cụ thể hóa bằng một chương trình dài hạn (tài trợ, từ thiện, lập quỹ…) để làm “sợi chỉ xuyên suốt” trong nhiều hoạt động của doanh nghiệp theo dòng thời gian. Tóm lại, xây dựng thương hiệu giống như một trò chơi tâm lý. Nó khá mơ hồ bởi vì đó là một quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của con người. Từ sự nhận biết ban đầu cho đến cảm thấy quen, rồi đến thích và sau cùng là trung thành với thương hiệu. Đó là một mối quan hệ hai chiều giữa doanh nghiệp (đại diện là tên thương hiệu) và khách hàng. Vì thế, quá trình hình thành một thương hiệu đúng nghĩa đòi hỏi một thời gian dài chứ không thể một sớm một chiều. Nếu không hiểu rõ “công thức tâm lý” trong cuộc chơi này thì doanh nghiệp sẽ hao tốn nguồn lực vào các hoạt động truyền thông tiếp thị cục bộ, rời rạc và không có chiều sâu, dẫn đến kết quả không khả quan trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Theo Tầm Nhìn

Read More

Dat ten thuong hieu, Slogan

From: sevendesign.vn <sevendesign@ymail.com>
Date: 2010/1/6
Subject: Dat ten thuong hieu, Slogan


ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU, SÁNG TÁC SLOGAN

Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều công ty Việt Nam rất bối rối trong việc lựa chọn tên một thương hiệu, liệu Bạn có nên đặt tên thuần Việt hay không?

Chính thương hiệu có một sức mạnh tiềm ẩn ảnh hưởng đến thành công của thương hiệu. Theo các chuyên gia hàng đầu trên thế giới, một thương hiệu dễ thành công hơn trên thương trường sẽ bao gồm 7 yếu tố chính như: Ngắn gọn, Đơn giản, Độc đáo, Láy âm, Dễ đọc, Gây sốc, Cá nhân.



Mỗi tuần (7 ngày) các copywriters của Seven Design luôn sáng tạo một tên thương hiệu, slogan mới cho mọi lĩnh vực ngành nghề kinh doanh hot nhất hiện nay! Doanh nghiệp Bạn muốn sở hữu một thương hiệu, slogan ưng ý, không đụng hàng không? Hãy đến với seven design được tư vấn miễn phí.

Mọi chi tiết xin liên hệ web site: www.sevendesign.vn

TUẦN (7 NGÀY )	TÊN THƯƠNG HIỆU (NAMING)	KHẨU HIỆU (SLOGAN)	NGÀNH NGHỀ KINH DOANH
1	Sản phẩm dầu ăn SunOil	Dầu ăn mặt trời	Dầu ăn thực vật
2	Công ty Cổ Phần BĐS QueenLand		Kinh doanh bất động sản
3	Nhà hàng hải sản freshfood		Phục vụ ăn uống hải sản tươi sống
4	Quán café ipod		Dành cho giới trẻ năng động, sáng tạo
5	Quán cafe Adam		Nơi gặp gỡ những đôi yêu nhau, tình nhân, vợ chồng...
6	Quỹ đầu tư tài chính Big Cash		Tư vấn đầu tư tài chính, chứng khoán
7	Cửa hàng điện thoại di động "Dế Yêu"		Buôn bán điện thoại di động...
8	Siêu thị điện máy Etron		Kinh doanh hàng điện tử

Các tin khác

- Những slogan hay nhất mọi thời đại
- Xây dựng thương hiệu bằng scandal
- Những thương hiệu có logo vô tình giống nhau
- Giải mã các logo nổi tiếng
- Các phối màu trong thiết kế
- Phong thuỷ cho web site
- Thiết kế logo thế nào là hiệu quả?
- Ý nghĩa của màu sắc và thương hiệu
- Bảng hiệu theo thuyết phong thủy

Read More

12 tiêu chí đánh giá thương hiệu

Theo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12 tiêu chí mà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả mãn. Phương pháp này là cơ sở của đánh giá thương hiệu (brand audit) và lượng giá thương hiệu (brand valuation).

1. Có một Tầm nhìn Thương hiệu (brand vision)

Một thương hiệu không có tầm nhìn cũng giống như một người khiếm thị, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng.

Tầm nhìn thương hiệu, xét về bản chất cũng giống như tầm nhìn một doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp giúp định hướng cho chiến lược, xác lập nên những chuẩn mực giá trị cho con người bên trong doanh nghiệp và con người bên ngoài tức khách hàng, thông qua thực thể trao đổi là thương hiệu sản phẩm.

Tầm nhìn thương hiệu được triển khai dưới nhiều hình thức khc nhau. Từ thơng điệp tầm nhìn, sứ mệnh, gi trị tư tưởng hay đạo đức, trch nhiệm x hội (CSR) hay cụ thể hơn như một bài hát tập thể chung của công ty, một khẩu hiệu hành động, những buổi sinh hoạt tập thể, các hoạt động x hội, những buổi nói chuyện chn tình của lãnh đạo doanh nghiệp… tất cả đều góp phần xây dựng và thông đạt tầm nhìn thương hiệu hay tầm nhìn doanh nghiệp đến với hai nhóm đối tượng, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Điều quan trọng khi đánh giá không chỉ là nội dung tầm nhìn m l sự lan toả của tầm nhìn đến toàn thể mọi thành viên và hệ thống quản trị.

2. Có cơ sở Vốn Tình Cảm hay năng lực của lòng tin.

Thế nào là "cơ sở vốn tình cảm" (emotional capital)?

Đây là một khái niệm mới do chính Paul Temporal đưa ra. Vốn tình cảm được hiểu ở đây là nguồn vốn có được sự đồng tâm hiệp lực của cả tập thể mọi thành viên và cổ đông của công ty, kể cả những đối tác thân cận nhất. Bên cạnh đó cịn l "vốn tình cảm" của nhĩm đối tượng bên ngoài, chính là khách hàng và người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng). Vốn tình cảm có thể hình thành thông qua trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm.

Các phương pháp brand audit (kiểm toán thương hiệu) hiện nay có thể giúp lượng hóa khái niệm này và đo được, hoặc ít nhất, so sánh được cơ sở vốn tình cảm của cc thương hiệu khác nhau. Bản chất của nguồn vốn tình cảm l sứ mệnh của thương hiệu xác lập vào tâm trí và trái tim khách hàng.

Một doanh nghiệp cĩ một tầm nhìn tốt, v tầm nhìn đó được triển khai tốt sẽ góp phần tạo ra cơ sở vốn tình cảm. Bn cạnh đó thương hiệu sản phẩm, với nhận thức, thương hiệu sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợi ích lý tính v cc lợi ích cảm tính. Chính yếu tố các lợi ích cảm tính phần tạo ra vốn tình cảm trong lòng khách hàng mục tiêu và công chúng tiêu dùng nói chung.

3. Chiến lược đa dạng hóa (hay định vị đa dạng)

Trước xu thế xã hội nói chung và thị trường nói riêng đang thay đổi nhanh chóng, marketing xác lập chiến lược đa dạng hóa hay sẵn sàng ứng phó với những thay đổi. Như vậy khả năng ứng phó linh hoạt trong các tình huống thị trường hay những môi trường kinh doanh khác nhau cũng là một thước đo của sức khỏe một thương hiệu mạnh.

Các phương pháp lượng hóa trong quản trị nói chung và quản trị thương hiệu nói riêng đều đưa ra những tiêu chí mới về khả năng linh hoạt của hệ thống quản trị, tư duy mở và tính chủ động (proactive).

Đa dạng hóa dưới góc độ marketing được thể hiện có phương pháp, chứ không phải là những quyết định mang tính chất suy đoán hay cảm tính. Một trong những phương pháp tốt thể hiện "đa dạng hóa" là hệ thống giải pháp "multibrand". Trong đó một sản phẩm hay một thương hiệu có thể được mở rộng theo hai trục, theo chiều dọc và theo chiều ngang.

4. Luôn bám sát Tầm nhìn và Giá trị doanh nghiệp

Ứng xử của thương hiệu thường thông qua hai cách, thông qua lợi ích sản phẩm bằng trải nghiệm và thông qua truyền thông thương hiệu. Đây là sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng và khách hàng mục tiêu của mình. Sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải luôn góp phần gia cố thêm sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp, sau đó sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp và tầm nhìn doanh nghiệp sẽ tạo ra động lực thúc đẩy mọi thành viên hành động vì lợi ích của khách hàng và lợi ích chung của Thương hiệu, bao hàm lợi ích cá nhân của từng thành viên.

Những nỗ lực không mệt mỏi theo con đường mà doanh nghiệp và thương hiệu theo đuổi thể hiện tầm nhìn v những gi trị tinh thần. Những cam kết của thương hiệu phải được thể hiện nhất quán và liên tục.

5. Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái Cách tân (evolution).

Thương hiệu thành công luôn gắn bó rất gần gũi và có trách nhiệm với khách hàng, và với cả cộng đồng.

Việc thể hiện mình là một thành viên gần gũi và có trách nhiệm cũng được cụ thể hóa bằng hành động cụ thể chứ không chỉ qua truyền thông, những hình ảnh đẹp hay những lời sáo rỗng.

Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng đồng, là người dẫn đầu và là người có trách nhiệm. Thương hiệu mạnh còn là người cách tân chứng không chỉ tuân thủ những chuẩn mực sẵn có của cộng đồng.

Chẳng hạn đối với Honda tại Việt Nam, việc tham gia vào phong trào truyền thông xã hội tuyên truyền hành vi an toàn giao thông thể hiện một cách chủ động trách nhiệm của mình đối với cộng đồng.

Tinh thần trách nhiệm của một Thương hiệu mạnh đối với cộng đồng khẳng định một điều rằng marketing không chỉ nhắm đến mục đích kinh doanh ngắn hạn. Marketing giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình trước cộng đồng vì một sự phát triển bền vững và tạo ra lợi ích bền vững cho cả hai phía.

6. Không bị bó buộc trong một Kiến trúc thương hiệu cứng nhắc

Một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc trong thực tế lại trở nên dễ bị thương tổn (vunerable). Bởi một cấu trúc cứng nhắc bộc lộ rõ chiến lược không thay đổi và hạn chế năng lực sáng tạo của thương hiệu và của sản phẩm. Nó làm triệt tiêu yếu tố bất ngờ và khả năng làm khác biệt (differentiation).

Một kiến trúc thương hiệu không chỉ thể hiện qua cơ cấu tên thương hiệu, mà có thể hiện ở tư tưởng bất biến đổi trong việc xác lập các thương hiệu con, và ngay cả việc hình thnh thơng điệp, tính cách và các yếu tố nhận diện. Vì vậy một kiến trc thương hiệu thô cứng chính nó sẽ bộc lộ nhược điểm. Thương hiệu trở nên nhàm chán trước con mắt của công chúng và phơi lưng ra trước các đối thủ cạnh tranh.

Việc dung hoà giữa tính hệ thống và cơ cấu sản phẩm có hệ thống cùng với khả năng sẵn sàng ứng phó, điều chỉnh với những thay đổi là đặc tính tư duy cần có của một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mang tính khuôn thức như Coca-Cola cũng có thể luôn phải ứng xử một cách uyển chuyển trong giao tiếp với văn hoá của từng địa phương.

7. Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực Tài chính tương xứng

Truyền thông đa kênh hay truyền thông tích hợp là những động thái tất yếu mà một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện. Việc đa dạng hóa truyền thông sẽ giúp thương hiệu lan tỏa với một phổ rộng của nhóm đối tượng công chúng kể cả nhóm mục tiêu, nhóm tiềm năng và nhóm tác động.

Nói đến việc xây dựng thương hiệu mạnh trong một thời gian hạn hẹp, khả năng tài chính là điều kiện không thể thiếu. Năng lực tài chính đồng thời cũng vừa là thước đo của thành công. Vì vậy một thương mạnh là thương hiệu có năng lực tài chính dồi dào cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên điều quan trọng hơn là khả năng linh hoạt và sáng tạo trong việc vận dụng những kênh truyền thông và phương thức khai thác  truyền thông nhằm tối đa hóa năng lực tiếp cận của Thương hiệu với công chúng mục tiêu của mình.

Một thương hiệu mạnh luôn đặt bài toán tài chính cho cả mục tiêu thương hiệu, từng đó hình thnh trong quản trị ti chính mới đó là brand finance.

8. Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng

Thực ra chất lượng không chỉ tương xứng với mong đợi của khách hàng mà đôi khi còn vượt quá sự mong đợi và gây bất ngờ. Chất lượng ổn định là điều kiện tối thiểu. Chất lượng không ngừng cải tiến, cộng với những yếu tố bất ngờ về những lợi ích mà khách hàng được hưởng tạo ra không chỉ là sự thỏa mãn mà còn là sự ngưỡng mộ, sự hãnh diện và sự trung thành.

Lợi ích của một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là những lợi ích vật chất hay lợi ích lý có thể đo lường dễ dàng. Mà cũng chính vì vậy óac lợi ích lý tính thường dễ bị các thương hiệu của đối thủ sao chép và theo đuổi. Ngược lại các lợi ích cảm tính được cảm nhận bằng trực giác, tình cảm và trừu tượng hơn. Các lợi ích cảm tính chính là phần hồn của sự giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Một khi nó đ được trái lập vào trái tím của khách hàng thì sẽ khĩ phai mờ. Giống như tình cảm của con người dành cho người mình yêu hay lý tưởng mà mình theo đuổi.

9. Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả

Một thương hiệu thành công đạt được mức premiumness (mức giá trị cộng thêm do chính thương hiệu tạo ra) cao hơn các đối thủ còn nhóm. Tuy nhiên chúng ta đừng hiểu lầm giữa khái niệm premiumness và sự nhất thiết phải tăng giá bán. Đây là hai khía cạnh hoàn toàn khác nhau. Chính sự sẵn sàng chọn lựa một thương hiệu sẽ tạo ra một số lượng khách hàng lớn hơn mà vì thế lợi nhuận sẽ cao hơn các đối thủ cịn nhĩm, chứ khơng phải chính sự tăng giá sẽ mang lại lợi nhuận.

Đôi khi một giải pháp khuyến cáo tăng giá, bản thân nó thay đổi định vị thương hiệu, và vì vậy nó tác động đáng kể đến việc xác lập vị trí và hình ảnh thương hiệu.

Yếu tố premiumness trong nhiều trường hợp sẽ được xác lập trong lợi ích cảm tính, hay hình ảnh thương hiệu, chứ không phải chỉ là ở nhóm các lợi ích lý tính. Và như vậy việc tăng giá bán sẽ dẫn đến cảm nhận không trung thực từ phía công chúng.

10. Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời

Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể thiếu của một thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh luôn giữ lời hứa và đồng thời phải biết cách xin lỗi.

Một thương hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế nó còn thể hiện mình là chỗ dựa tinh thần, sự tin cậy, sự chia sẻ và còn nhiều giá trị tinh thần khác nữa.

Có những thương hiệu mạnh không hề biết dự phịng những tình huống bất trắc, những biến động và khủng hoảng đ phải nhận lnh hậu quả khơn lường.

Một trải nghiệm thương hiệu là tập hợp rộng nhất trải nghiệm giữa khách hàng và 'doanh nghiệp' với nhận thức rằng vị thế của thương hiệu ngày nay đôi khi cao hơn cả doanh nghiệp. Một thương hiệu là tổng hoà giữa sản phẩm (thông qua một tập các lợi ích) hệ thống nhận diện (logo, tên thương hiệu, thông điệp) và hình ảnh, tính cách thương hiệu… là những phương cách giao tiếp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

11. Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các Giám đốc Thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống Quản trị Thương hiệu
 
Theo mô hình tiếp thị "7P" thương hiệu thành công không chỉ có các giải pháp đúng (tức 4P), mà còn được quản trị bởi những con người có năng lực, hay có thể nói ngược lại cũng không sai. Con người (people) và Tính chuyên nghiệp (professionalism) là hai yếu tố bổ sung cho một mô hình marketing thành công. Hệ thống quản trị thành công là hệ thống lấy quản trị thương hiệu làm trọng tâm; các chức năng quản trị thương hiệu nói riêng và marketing nói chung được đặt ở vị trí trung tâm và phối hợp hài hoà với các chức năng khác một các hiệu quả. Đó chính là tinh thần chủ đạo của hệ thống bổ sung gồm 7 yếu tố cơ bản (*).

12. Giá trị Thương hiệu tăng đều mỗi năm

Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm hoặc luôn giữ vị trí hàng đầu là kết quả cuối cùng mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và các cổ đông.

Giá trị thương hiệu tùy thuộc rất tỉ lệ thuận với (1) số lượng khách hàng mà nó chinh phục được, và (2) mức độ tình cảm mà nó chiếm lĩnh trong số khách hàng đó. Tuy nhiên để làm được điều đó là cả một quá trình quản trị phức tạp, cả một chặng đường gian nan luôn phát triển sản phẩm và duy trì ổn định chất lượng sản phẩm; sự luôn tươi mới trong hình ảnh thương hiệu và cách thức biểu đạt tình cảm, thông qua những động thái cụ thể và ứng xử tinh tế, và những yếu tố khác.

Ngày nay các tập đoàn thương hiệu mạnh đều lấy người tiêu dùng là cái đích để phát triển. Theo đó thương hiệu (có thể hiểu như là Love-mark chẳng hạn (**) là phương thức chinh phục khách hàng chinh phục trái tim khách hàng bằng những sản phẩm với tập hợp lợi ích không ngừng được cải thiện, đa dạng hơn và thú vị hơn

AV (theo VnBrand)

Read More

Định vị thương hiệu - đâu chỉ cần sự khác biệt

Thời gian gần đây, khi tham gia các buổi hội thảo về marketing, cử tọa thường nghe các báo cáo viên nhấn mạnh rất nhiều về điểm khác biệt (Point of Difference) trong các chiến lược định vị thương hiệu cũng như tung sản phẩm mới.

Không thể phủ nhận là điểm khác biệt đóng một vai trò cực kỳ quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đặc biệt, đối với những sản phẩm hay thương hiệu “sinh sau, đẻ muộn” thì lại cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường.

Sự khác biệt: Điều kiện cần nhưng chưa đủ

Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường. 

Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải là đủ. Sự khác biệt, một khi đã được sở hữu nó cần phải được thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng. Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như những tép cam, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng.

Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.

Khi đó, một chiến lược truyền thông hiệu quả, không thể không nhấn mạnh lợi thế của sự khác biệt này. Một loại trà xanh đóng chai vừa được tung ra thị trường cách đây không lâu đã tuyên truyền một cách bền bỉ lợi thế khác biệt của mình là lợi ích của tinh chất trà xanh có tác dụng chống lão hóa, giữ gìn tuổi xuân… 

Có sự khác biệt rồi, làm sao cho người tiêu dùng tin lại là điều không đơn giản. Thuật ngữ marketing hay dùng “RTB - Reason To Believe” để chỉ lý do nào khiến người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng (chứ không phải là “bình mới, rượu cũ”). Sự khác biệt phải được chứng minh bằng những bằng chứng cụ thể, xác thực. “Lý do để tin” phải thực sự thuyết phục được người tiêu dùng không chỉ bằng một chiến dịch truyền thông rầm rộ, hoặc kéo dài theo kiểu “mưa dầm thấm lâu” mà chính là chất lượng của sản phẩm. 

Một điều nữa xin được chia sẻ là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cũng có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai.

Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity - POP), một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn đa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.

Vì sao cần có điểm tương đồng?

Chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là một chai thuốc bổ. Nếu những tép cam này được tuyên truyền như là một loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để dùng thử? Như vậy, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống như những loại thức uống tương tự. 

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh. 

Ví dụ, trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô  với hai lợi thế khác biệt rõ rệt - một loại thiên về đặc tính sang trọng, một loại thiên về hiệu năng sử dụng. Xe sang trọng thì  hiệu năng sử dụng không cao; ngược lại, xe có hiệu năng cao thì lại không sang trọng.

Nắm được điều này, hãng ô tô BMW của Đức đã đưa vào thị trường Mỹ một dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừa có hiệu năng sử dụng rất cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì hiệu năng sử dụng của chiếc BMW mới vào là điểm khác biệt, còn sự sang trọng của nó lại là điểm tương đồng. Đối với dòng xe hiệu năng, thì sự sang trọng của chiếc BMW là điểm khác biệt, trong khi hiệu năng sử dụng của nó lại là điểm tương đồng.

Hay một ví dụ khác, khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite có điểm tương đồng với các loại bia khác là “it tastes great” (hương vị tuyệt vời), nhưng nó có điểm khác biệt là “one-third less calories” (năng lượng ít hơn một phần ba). 

Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương đồng để triệt tiêu, phủ nhận các điểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cũng có thì không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các điểm khác biệt của mình để làm lợi thế cạnh tranh. 

Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những điểm tương đồng - vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho các chiến dịch tiếp thị.     

Theo TBKTSG

Read More

Chiến lược tiếp thị và chiến lược thương hiệu

Hai thuật ngữ này thường hay được dùng lẫn lộn và được hiểu gần như tương đương nhau. Nhiều chuyên gia cho rằng đã nói đến tiếp thị, ắt phải nói đến thương hiệu, và chiến lược tiếp thị nào cũng bao trùm chiến lược thương hiệu; ngược lại đã nói đến thương hiệu, ắt phải nói đến tiếp thị, và chiến lược thương hiệu nào cũng cần có những hoạt động tiếp thị. Có đúng như vậy?

Chiến lược tiếp thị (marketing strategy) là chiến lược được sử dụng để làm thế nào đưa hàng “bán ra thị trường” một cách tốt nhất. Xuất phát từ nguồn gốc của từ “market” nghĩa là “chợ” hay “thị trường”, chữ  “marketing” trong trường hợp này có nghĩa là “làm thị trường” - bao gồm việc tạo ra hoặc thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường (của sản phẩm/thương hiệu) - đồng nghĩa với việc làm thế nào để hàng của mình được “bán ra thị trường” một cách tốt nhất.

Chiến lược tiếp thị là con đường, là cách thức để “đưa” hàng ra thị trường và tiêu thụ một cách tốt nhất.

Từ mục đích này, chiến lược tiếp thị thường được các công ty hoặc là tự xây dựng, hoặc thông qua các công ty tư vấn tiếp thị để xây dựng, dựa trên cơ sở của những mục tiêu ngắn hạn, thường là một năm, có khi ba hoặc năm năm. Mục tiêu của một chiến lược tiếp thị thường nhắm vào doanh số, tỷ suất lợi nhuận gộp, thị phần, độ phủ hàng hóa…

Tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm hay dịch vụ, chiến lược tiếp thị thường được triển khai thông qua các chiến lược 4P (Product, Price, Place, Promotion) hoặc có thể nhiều “P” hơn (People, Process, Physical evidence…)

Hoạch định chiến lược tiếp thị là một dạng hoạch định “theo chiều rộng”, “đánh” vào từng giai đoạn phát triển của thương hiệu (có thể cùng lúc nhiều thương hiệu) để mở rộng - như mở rộng kênh bán hàng, điểm bán hàng (place), thay đổi, cải tiến chất lượng, bao bì sản phẩm (product), điều chỉnh chính sách giá (price), thiết kế và triển khai các chương trình truyền thông (promotion).

Chiến lược tiếp thị có trọng tâm là đem lại kết quả bán hàng tốt hơn, và tất nhiên cũng có tác dụng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh, nhưng việc thương hiệu mạnh lên, về bản chất là một “hệ quả”, hơn là một mục tiêu chính yếu.

Trong khi đó, chiến lược thương hiệu  (brand strategy) chỉ dành cho một thương hiệu duy nhất xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, logo, xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu…, sau đó mới là quá trình xây dựng cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn.

Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu. Giai đoạn nào đã qua thì thôi, chưa qua thì tiếp tục xây dựng, phát triển. Tuy vậy, vẫn có lúc phải quay lại, xem xét lại giai đoạn đã qua (tái định vị, đổi logo, thay đổi nhận dạng thương hiệu…).

Khác với chiến lược tiếp thị - có trọng tâm là thúc đẩy bán hàng, chiến lược thương hiệu có trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh (tất nhiên, cũng sẽ  ảnh hưởng đến kết quả bán hàng)… Một chiến lược thương hiệu xuyên suốt thường bao gồm những hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu mạnh.

Đó là: ý tưởng sản phẩm và thương hiệu; định vị/tái định vị; phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; hệ thống nhận dạng thương hiệu; độ nhận biết, độ nhận biết đầu tiên; tính cách thương hiệu; thuộc tính thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; mức độ trung thành; chất lượng cảm nhận; thông điệp truyền thông…

Chiến lược thương hiệu không chú trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ trong giai đoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều đến các yếu tố trên về lâu dài.

Các công ty hàng đầu thế giới không chỉ chú trọng đến các chiến lược tiếp thị ngắn hạn theo chiều rộng để thúc đẩy bán hàng mà còn chú trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu để xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu là đem lại giá trị thương hiện - thường cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có được do kết quả bán hàng trước mắt.

Theo Vnbrand.net

Read More