Buy.ology - Chân lý và sai lầm về việc chúng ta mua hàng.

NXB: Alpha Books & NXB Thế giới
Sách do Công ty Sách Alpha mua bản quyền của Random House, Hoa Kỳ
Xuất bản tháng 01/2010

Khoa học và tiếp thị từ lâu đã có một mối quan hệ yêu – hận truyền kiếp. Từ những năm 1950, các viện sĩ hàn lâm đã bắt đầu bước ra khỏi những tháp ngà và phối hợp với các hãng truyền thông quảng cáo. Cuốn sách Những kẻ thuyết phục tiềm ẩn (The Hidden Persuaders) của Vance Packard đã cho thấy thời kỳ biến chuyển hoàng kim ấy kéo dài ít nhất hơn một thập kỷ. Làm sao để các bà mẹ cảm thấy hài lòng khi cho con cái họ ăn thạch của hãng Jell-O, hay khám phá tại sao một chiếc xe dáng thể thao rất quyến rũ trong cửa hàng trưng bày của hãng xe Ford lại bán chạy hơn một chiếc ô-tô mui kín giản dị rất nhiều lần. Rất đơn giản và lô-gic. Chỉ cần khảo sát trên 3 kênh truyền hình chính và khoảng một tá tạp chí phổ biến là dễ dàng có được kết quả này. Mối quan hệ này bắt đầu được tháo gỡ khi mọi chuyện đi sai hướng. Trong những năm 1950, mặc dù đã có những bộ óc phân tích thông minh nhất và ngân sách rất dồi dào mà các công ty dành cho tiếp thị người ta vẫn chứng kiến sự thất bại thảm hại dòng xe Edsel của hãng Ford. Ba mươi năm sau đó là sự đổ bể của sản phẩm New Coke của hãng Coca-Cola.

Trong ba mươi năm trở lại đây, hàm lượng khoa học trong nghiên cứu thị trường thiên về tính toán cơ học nhiều hơn là về tâm lý. Thống kê hợp lý, mẫu thử rộng, độ lệch tiêu chuẩn, Z-test, T-test và còn nhiều thứ nữa. Tính tuyệt đối trong toán học, theo một cách nào đó, dường như là an toàn hơn. Tôi thích nghĩ về người nghiên cứu thị trường hiện đại trong ngành kinh doanh là mẫu người tìm cách làm cho khách hàng của anh ta thà trở thành kẻ liều lĩnh mua hàng còn hơn là bóp mồm bóp miệng tìm cách cắt giảm chi tiêu. Hãy gọi anh ta là con lai giữa một nhà khoa học và một nhà tiên tri: một ai đó đủ nhanh nhẹn để nắm bắt mọi việc nhanh nhạy và mồm mép đủ giảo hoạt để có thể kể những câu chuyện khiến người khác có thể tin đây.

Trong cuốn sách này, Martin, người mười năm trở lại đây đã dành thời gian để phát triển những công cụ nghiên cứu mới, đã đặt chân vào lĩnh vực nghiên cứu khoa học thần kinh liên quan đến tiếp thị. Cuốn sách này là về những ảnh hưởng mới tạo ra bởi những hiểu biết y khoa, khoa học công nghệ và tiếp thị, từ đó chúng ta sẽ thêm vào khả năng quét não bộ của con người như một cách để hiểu về sự tác động qua lại của não bộ. Phần nào thuộc bộ não sẽ phản ứng lại với lô-gô của hãng Coca-Cola? Làm sao chúng ta có thể hiểu được đâu chỉ là phần lừa đảo của những mặt hàng ẩn chứa yếu tố tình dục? Tôi đảm bảo với các bạn rằng, cuốn sách sẽ là một hành trình thú vị và trĩu nặng thông tin. Từ ngôi làng đánh bắt cá ở Nhật Bản tới những văn phòng họp kín ở Paris, hay những phòng thí nghiệm ở Oxford, Anh Quốc, Martin có cả một kho tàng những góc nhìn thú vị để chia sẻ với các bạn và rất nhiều câu chuyện hấp dẫn để kể. Và dù bạn có nghĩ gì về những thương hiệu cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu – kể cả khi bạn chẳng có chút cảm xúc nào đi nữa – thì anh ấy cũng vẫn sẽ khiến bạn tò mò, ham muốn tìm hiểu thêm nữa. Liệu chúng ta có thể thấy những tương tác giới tính có tác động như thế nào tới những phần khác nhau trong não bộ của chúng ta, làm nảy sinh và cảm hứng muốn tìm hiểu thêm những điều bí ẩn ẩn chứa phía sau một sản phẩm? Hãy lùi lại nào, Michael Crichton3 – đây không phải là khoa học viễn tưởng về những chiếc máy thời gian hay công nghệ nano hoang tưởng. Đây là Martin Lindstrom và anh ấy lại cho ra đời một cuốn sách tuyệt vời nữa.

(Trích trong cuốn Buy.ology của MARTIN LINDSTROM)

« Bỏ qua Điểm bùng phát và Tạo ra ý tưởng kết dính vì đã có một cuốn sách mới ra lò: Tại sao chúng ta mua hàng ?. Cuốn sách này là ngọn đèn soi đường cho những nhà tiếp thị thông minh và các ông chủ doanh nghiệp ».
_Guy Kawasaki, tác giả của Khởi thuật (The Art of the Start)_

« Martin Lindstrom là một trong những nhà lý luận thương hiệu tài ba nhất ».
_Robert A.Ecket, CEO và Chủ tịch, Công ty Mattel, Inc_

« Một cuốn sách đầy mê hoặc. Thách thức, hấp dẫn, kích thích, thông minh, và, quan trọng nhất, hữu dụng! »
_Andrew Robertson, CEO và Chủ tịch, BBDO Worldwide_